El afiche y su lenguaje. El objeto de diseño: testigo material de la cultura

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La palabra afiche, cartel y poster

El nacimiento y significado de la palabra afiche, lo encontramos en el siglo XIII en Francia. De hecho el término afiche que usamos en nuestro idioma, es un galicismo francés.
Etimológicamente affiche (afiche) quiere decir “lo que uno fija”, derivado de la palabra affiquet: lo cual significaba, “corchete, argolla”.

Por otro lado tenemos la palabra cartel derivada de italiano Cartello, a través del catalán Cartell.
Existe una palabra asociada a cartel y es; cartela (del italiano cartella y que deriva de carta). Se trata de un pedazo de cartón, madera u otra materia destinado a escribir o poner alguna cosa. Por ultimo el uso del término Póster: Del Inglés Poster que significa cartel que se cuelga en la pared con motivo decorativo.
Por último en el siglo XX, el diccionario Larousse (1928) define el afiche como: Hoja escrita o impresa que uno aplica contra el muro, o un papel para anunciar alguna cosa al público. “El afiche denota. Introduce y presenta oficialmente, en el sentido mundano del término, el producto para la sociedad. Hay que utilizarlo como soporte de notoriedad y banalización social.(...) Eco del inconsciente colectivo y espejo de los estilos de vida actuales, el afiche permite representar en un producto el mejor equilibrio entre psicología y sociología del consumo[4].

Cassandre en 1935 se refería al oficio del afiche: “La pintura de por si es una meta. El afiche no es más que un medio de comunicación entre el comerciante y el público, algo así como el telégrafo. El afichista juega un rol de telegrafista: no emite un mensaje, solo lo transmite. No se le pide su opinión, solo se le pide establecer una comunicación clara, poderosa, precisa...Un afiche debe tener la solución para tres problemas: óptica, gráfica, poética”.

Para Savignac “La lectura del afiche debe ser instantánea. El hombre de la calle debe percibir lo que este quiere decir en una fracción de segundo. Por lo tanto el afichista debe dibujar en grande: grande y con estilo, pero no llegar jamás a ser vulgar (Raymond Savignac, Savignac afichista: UN hombre y su Oficio, ed. R. Laffont, 1975.)

¿Por qué afiche y no cartel?

Como se dijo antes, haciendo un poco de historia de los términos cartel y afiche, en el caso de Chile, siempre en un sentido público se habla de afiche y cómo se instala el término. La hipótesis que se plantea de los orígenes del afiche o cartel en Chile. Debido a que los primeros que estudiaron el afiche lo hicieron en Francia para después instalarse en la Escuela de Bellas Artes a impartir clases de afiche como lo fueron los pintores Camilo Mori, Isaias cabezón yAna Cortés. Y se hablaba del termino como “affiché”.(investigación realizada por Mauricio Vico conducente al Diploma de Estudios Avanzados., U. De Barcelona, España, Julio de 2004)



Las funciones del afiche

1.- La función de la información
forma parte de una red de comunicaciónes que relaciona un emisor
con un receptor (el individuo) con vista a llevar un conocimiento
y su objetivo a modificar su comportamiento.
2.- La función de persuasión
Lo que propone el afiche, es un repertorio de los significados ideales
y emotivos de un producto, que introducen en la persona sentimientos
complejos como: deseo de compra, confianza en la marca, originalidad
o imagen satisfactoria.
3.- La función económica
el afiche tiene que hacer vender un producto
4.- La función de seguridad
El universo creado por la publicidad es un universo estable y seguro...
5.- La función educadora
La imagen por su contacto inmediato y totalizador respecto al receptor
implica una nueva estructuración de sus hábitos sensitivos y cognitivos;
constituye de hecho, un proceso de educación.
6.- La función ambiental
El afiche hoy en día es un elemento del escenario urbano.
7.- La función estética
El afiche constituye un medio plástico que puede contener un elevado
valor estético (*)
8.- La función creativa
El creador tiene que recurrir a las innovaciones constantemente, del grafismo
de la sicología, de las técnicas ( nuevos procedimientos de impresión,
materiales (backline, gigantografía).
El afiche es un gran crisol en el que se funde arte, ciencia y técnica propiciando
muchas veces un alto nivel creativo



El ascenso del cartel en los sesenta

A partir de la década de 1960, y producto del contexto social y político del período, el cartel toma distancia de la indefinición y de las influencias que venía arrastrando desde principios de siglo y se acerca al lenguaje del diseño gráfico.
En términos técnicos, por otra parte, el cartel se benefició de la consolidación de medios introducidos en los años treinta pero que solo en los sesenta funcionan a plena capacidad: fue el caso de la impresión serigráfica y la impresión offset, aunque esta última solo se impuso en el medio local una década más tarde.
Un referente destacado de este nuevo momento del cartel en Chile –cuyo reconocimiento sigue pendiente– son los trabajos realizados para el Instituto de Teatro de la Universidad de Chile (ituch) por José Messina y Francisco Moreno, egresados de Artes Aplicadas que fueron los primeros en instalar una oficina de diseño en el país, Messina y Moreno, el año 1963. Ello confirma el avance del cartel como una consecuencia de la profesionalización del diseño gráfico.





Ello confirma el avance del cartel como una consecuencia de la profesionalización del diseño gráfico. También es digno de una revisión atenta el trabajo de Santiago Nattino, cuyos carteles del período ayudan a comprender cómo la visualidad proveniente de los concursos de comienzos de siglo y los cursos de Artes Aplicadas estaba dando paso al lenguaje del diseño gráfico en el medio local.
También adquiere relevancia la aparición de tiendas dedicadas exclusivamente a la venta de carteles, como la poster-shop y la importación de carteles cuya principal influencia es la cultura hippie de la costa oeste de Estados Unidos.
El cartel cubano, por su parte, había logrado una importante presencia en la década que siguió a la Revolución, y sus grafistas se nutrieron del contacto con cartelistas de Polonia, donde muchos diseñadores cubanos viajaron durante los años sesenta. Del trabajo de los cartelistas polacos los isleños adoptaron rasgos como:
- predominio del dibujo sobre la fotografía
- la realización manual del texto, el uso de una o dos tintas y la presencia de amplias zonas de color plano.
- el uso de vallas, carteles de gran formato impresos en serigrafía por partes y luego instalados en el espacio publico.
- Pero el cartel cubano también recogió el influjo de la gráfica hippie y principalmente de la estética pop.



El trabajo de la oficina de Larrea Diseñadores

Los afiches (1964 – 1973 )

En 1961, ingresa a la Escuela de Artes Aplicadas de la Universidad de Chile para cursar estudios de dibujo publicitario. en 1963 Larrea inicia su trabajo gráfico en el Departamento de Extensión Cultural de la universidad.
Sobre la formación adquirida en aquel tiempo, Larrea destaca las clases de dibujo aplicado del profesor Waldo González y los conocimientos de Rafael Vega-Querat, diseñador autodidacta formado en la editorial Zig-Zag.
En 1967 Larrea se instala en una pequeña oficina de calle Huérfanos. Carlos Quezada, estudiante de cerámica y cercano a Larrea, le pide que diseñe la carátula del primer disco de un nuevo conjunto folklórico, Quilapayún. Es noviembre de 1967 y el disco se titula Por Vietnam. Se trata de uno de los primeros emprendimientos de la Dicap (Discoteca del Cantar Popular), sello fundado el mismo año por la comisión de cultura de las Juventudes Comunistas de Chile.
Aquel encargo lo desarrolló Vicente Larrea en colaboración con su hermano Antonio, quien se desempeñaba como fotógrafo y estudiaba en Artes Aplicadas.



Los Larrea opusieron un concepto para cada álbum o canción, desplazando la fotografía hacia un papel meramente informativo o simplificándola por medio del alto contraste para acercarla a lenguajes en expansión durante el período, como el grabado, la serigrafía o el mural.

La Nueva Canción Chilena no sólo representó un momento relevante para la música nacional sino también para la comunicación visual chilena, pues músicos, productores y diseñadores trabaron estrechas relaciones y potenciaron notablemente los alcances del proyecto.

Las aproximadamente 120 carátulas de discos (ver carátulas) y los cerca de 300 afiches de la oficina de los Larrea –en los que trabajó un equipo conformado además por Luis Albornoz, Ximena del Campo, Hernán Venegas, Mario Román y Maricruz Larrea– transformarán esa producción en uno de los referentes ineludibles del período. En esos años la oficina forja otra área importante, el diseño de logotipos, del que basta dar dos ejemplos –los realizados para los grupos musicales Inti-Illimani y Quilapayún– para calibrar la trascendencia de su trabajo.



En cuanto a la fotografía, ésta había tenido una débil presencia en el cartel hasta los años cincuenta, pero ahora implicaba nuevas posibilidades, no sólo por el uso del fotostencil sino por la participación del fotógrafo como una figura vinculada al proceso fotomecánico, con un arduo trabajo de laboratorio en la preparación de originales.
En este sentido, uno de los principales aportes de Antonio Larrea a la visualidad del período fue el manejo del contratipo, proceso que permitía generar imágenes de alto contraste rescatando el detalle fino. Así se produjo la imagen del guerrillero desafiante para la carátula de Por Vietnam, o la niña pobladora del cartel para un recital de Quilapayún, impreso en tipografía con las viejas máquinas de la Imprenta Horizonte.
En términos tipográficos, los carteles de la oficina Larrea combinaron estándares productivos como la letra transferible y los textos producidos en fotocomposición con el diseño manual de los títulos, algo que, muy lejos de la tradición gráfica de la izquierda, tuvo que ver con el ámbito de las revistas, la gráfica hippie y en particular con el trabajo del ilustrador judío-lituano Ben Shahn.
Más allá de las influencias, la transformación de la escritura manual en un código cultural –con el contorno irregular y el trazo grueso como rasgos principales– arraigó en el imaginario de la época hasta convertirse en una de sus características iconográficas. (texto de Eduardo Castillo.,”Un tiempo en la pared” autores E.Castillo, M. Vico, P. Rodriguez-Plaza, ediciones B., Santiago de Chile., Noviembre 2004)





El lenguaje del afiche

Dígito – tipográfico
Donde sus características están en la información lingüística y la intervención gráfica se da por el tratamiento realizado a la tipografía como un elemento formal. A su vez el divide el campo en dos partes: cuando hay un tratamiento con familias y fuentes tipográficas que las llamas “estructurales”, porque han sido construidas bajo ciertas normas perceptuales y con instrumentos. Por otro lado existirían las tipografías “gestuales”; son las letras que obedecen al gesto de la mano.

Analógico – iconográfico
Este se refiere al ámbito de la imagen visual reconocible es decir: Los sistemas analógicos se vinculan mucho más al mundo físico que al mundo mental, llevando implícita siempre la idea de modelo, simulacro o imitación. El mensaje analógico es más directo, hay en él una continuidad empírica entre el signo y el significado a que apuntan.
Se pueden subdividir en signos concretos: aquello donde su característica principal es su referencia icónica con el objeto al cual alude, es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad [fotografía-pictograma], por ejemplo: una flor, un árbol, una botella, una silla, etc.
Y aniconicos o signos abstractos: son aquellos donde su característica esta dada por su grado de abstracción del significante (refiriéndose a la ausencia de formas reconocibles por semejanza con el objeto, es decir, las imágenes abstractas) , y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por ejemplo: signo gráfico hombre, signo gráfico mujer, la swástica, el signo de reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.

El icono esta ligado al objeto significado por la similaridad, un objeto o un ser representado por un dibujo, una pintura, una escultura, etc. El principio es de similitud, de la reproducción de las formas, exacta o aproximada. Es la representación por semejanza con el objeto representado.

Los grados de iconicidad y alude a los grados o niveles de semejanza con el objeto, es decir que estos grados van de la representación fiel de un objeto, donde su representación y su mayor grado de iconicidad se presenta en una fotografía del objeto [nos referimos a la representación bidimensional y estática], pasando a un dibujo analítico y posteriormente distanciándose en su fidelidad [mímesis] del modelo, en la medida que va perdiendo ese «realismo» y alcanza su menor grado de iconicidad el referente cuando llega a una representación esquemática, donde solo quedan sus rasgos pertinentes[1] y que denomina pictograma.

Acromáticos – cromáticos
Es decir, ausencia de color y con color. Estas variables se dan tanto en los afiches tipográficos como en los analógicos (icónicos). También habría que agregar otro tipo de clasificación del lenguaje según su representación que se llamaría “anicónico” (Menna, Filiberto, Título original “La Línea Analítica dell’arte moderna. Le figure e le icono, traducido al español como “La Opción Analítica en la Obra de Arte” por Francesc Serra i Cantarell, Barcelona, editorial Gustavo Gili 1977, pág. 165).

Clasificación según sus técnicas de realización:

Tempera
Tintas de color
Pinturas acrílicas
Collage
Foto montaje
Digital

Según sus sistemas de ubicación:
Por unidades
Modulares

Según el formato chileno:
Pliego llamado “mercurio” de 77 x 110 cms.
Medio mercurio, 77 x 55 cms.
Un cuarto de mercurio 55 x 38 cms.
Octavo de mercurio 38 x 27,5 cms.
Tercio mercurio: 77 x 33 cms.
Medio mercurio alargado: 33 x 110 cms.

Según el tipo de soporte:
Papel
Cartón
Madera
Género
Otros

Según sus efectos visuales:
Bidimensionales y tridimensionales
Efectos inusuales (metálicos, acrílicos, etc.)

Según su contenido formal o estilo:
Realista
Concreto
Abstracto
Surrealista
Decorativo
Etc.

Referencias Bibliograficas

Pedro Alvarez., “Historia del Diseño Gráfico en Chile.,1a edición Mayo 2004
Santiago de Chile. Obra financiada por el Fondo del Libro.

Alejandro Godoy., “Historia del Afiche Chileno”., 1a edición 1992., Editado por
Universidad Arcis., Obra finaciada por Fondart. Santiago de Chile.

E. Castillo, P. Rodriguez-Plaza, M. Vico., “Un tiempo en la pared”., Ediciones B
Noviembre 2004., 1a edición., Santiago de Chile


http://www.plataforma.uchile.cl/fg/semestre2/_2002/diseno/modulo3/clase1/texto/afiche.htm